工业互联网永不落幕的智能制造先进工业博览会

数字销售中心IBM的变革

 二维码

u=2752701216,4079539714&fm=26&gp=0_副本.jpg“我一直做市场,没有真正做过销售,所以一直非常想看看真正的市场营销:从广告开始到MarketingCampaign(市场营销活动)做下来,到底最后有多少所谓的实效营销,实效到底体现在哪儿?在哪个地方出了问题。”作为IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官,周忆在2019年11月,与IBM全球副总裁、大中华区首席运营官及战略业务部负责人姜锡岫一起做了一件对于IBM来讲非常具有“创新”性质的尝试:改变以往IBM针对中小企业的产品营销方式,以市场营销为主导,在中国筹建“IBM中国数字销售中心”。“IBM大中华区总裁包卓蓝是总设计师,而我和姜锡岫是创业合作伙伴。”周忆称建立IBM中国数字销售中心的过程就是经历了一次创业,而IBM内部的各业务部门的负责人,则是他们此次创业的“天使投资人”。


数字销售中心与中小企业


“IBM中国数字销售中心”实际上是针对中小企业用户——虽然在IBM内部,并不提倡按照用户的需求或者规模的大小加以区别,所以他们一般称之为“工商企业”(CommercialSegment)用户,指的是在“企业生态当中的非常敏捷的、发展特别快的、变化特别快的,对新科技需求非常强烈的企业用户”。


针对这个用户群,在成立“IBM中国数字销售中心”之前,IBM一般通过与大量的渠道合作伙伴一起,构建一个面向这些“工商企业”的业务、营销和服务生态,来服务这部分用户。了解IBM的人都知道,这一个蓝色巨人产品繁杂,因此整个拥有一个非常庞大且运转精准的市场和销售机制——这甚至是整个IT行业学习和效仿的榜样——然而对于需求越来越旺盛、需要得到更高效反馈的“工商企业”用户而言,IBM传统的营销路径明显严谨有余,速度不足。


2019年4月,包卓蓝成为IBM大中华区(GCG)总裁后不久,“数字销售文化转型”就与“改革产品业务组合”、“精简架构、重组业务”和“最大化IBMServices盈利增长”一起,成为其“2020年IBM大中华区的四大战略”之一。

IBM大中华区首席执行官包卓蓝(Alain  Benichou)

IBM大中华区首席执行官包卓蓝(Alain   Benichou)

IBM大中华区首席执行官包卓蓝(AlainBenichou)


“多年以前,我还在IBM法国公司工作的时候,当时很多销售团队可能希望找一些大银行,拿大单。但我觉得可以另辟蹊径:我从小单入手,赢得很多的小单,到最后一比较,发现我所带领的这个部门反而是IBM法国公司业务销售最好的,所以这个案例我一直记在脑子里。”在IBM大中华区总裁包卓蓝看来,像IBM这样的成功企业,在满足大客户需求的同时,也要想办法为更广大的成长型企业提供支持:“我的战略是:于小处制胜,以快速制胜,无往而不胜(WinSmall,WinFast,WinOften),因此我们要从工具、决策路径等各个方面,把所有的这些能力快速的集中起来,然后交付给我们的客户,从而快速地赢得客户,这是我们的一个制胜之道。”


用速度赢得更多的中小企业用户,成为包卓蓝实践四大战略的突破口。


从技术、能力到速度


基于提高反应效率的指导思想,周忆和姜锡岫借鉴了包括都柏林和开罗两个IBM全球超级数字销售中心的经验,为中国市场构建了一个具有本土特色的“数字营销中心”逻辑路径:定义来一个从发现、试用及决策、部署、采用到续约、宣传的完整商业轨迹。


与IBM在全球其他数字营销中心有很大的一个不同点:“IBM中国数字销售中心”是有由市场营销领衔主导的。“整个这个模式就像一个接力赛:第一棒是市场,把所有细节都做足,让客户了解你有什么新产品、新技术、新能力,线上线下各种市场手段都得有。”周忆称数字销售中心做的是“流水生意”,其中的原因,恐怕一方面是指需要面对各种各样源源不断的用户,另一方面则是指数字营销中心的运转逻辑有些像“流水线”,有着清晰的路径和规范。从市场活动开始接触用户开始,IBM数字销售中心最早接棒进入这条“流水线”的是DSD(DigitalSalesDevelopment,数字化业务拓展专员),这一环节主要的目的是把市场活动的可能机会转化成与客户的沟通,进而,可以很快辨别出客户的具体需求——是在存储、软件维保还是云领域,然后将这种需求导入给产品数销专员或者技术数销专员。根据用户的需求,提供最符合的产品和解决方案,在通过客户成功专员指导应用、数销续约专业持续跟进,发掘更多需求,从而完成整个数字化产品销售过程。

IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官周忆

IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官周忆

IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官周忆

将流程规划得再行云流水,也不代表现实中能够创造出具有竞争力的反应速度。于是,周忆和姜锡岫又将原本地理上分布在大连、深圳等地的销售团队整合在一起,在IBM中国研发中心和IBM客户创新中心所在的大楼里,成立了“IBM中国数字销售中心”作为统一办公场所,让原本分散各个业务线,单独面对中小企业用户的销售人员、技术人员、服务人员在同一场所办公。


“我们现在把各个业务部门的能力都集中在了这里,包括服务、存储、服务器、云……人才和能力都集中在这里,在一个共同的空间里面进行合作和配合。对于我们的客户,尤其是中小型客户来说,当他们接受IBM服务的时候,不再需要先找这个业务部门联系,再找那个业务部门联系。在这里,IBM所有的团队之间就可以打破以往部门合作的藩篱,不需要预先发一个会议通知就可以协同开展工作,从而非常敏捷、快速地为用户提供端到端、整体的解决方案服务。”包卓蓝对数字销售中心快速响应客户的协作模式非常满意,在接受采访时他说:“假设说我是做存储业务的技术人员,但现在客户刚好需要云方面的支持。那么我在数字销售中心的办公室‘喊一嗓子’,负责云业务的同时就可以立刻给我提供一些帮助和支持,客户的需求马上就可以做到了。”因此在他看来,集中人才和资源并不仅仅是形式上,其核心始终是要解决如何“创造出解决方案,并快速地把解决方案给到客户”的问题。


而数字销售中心所在的位置也的确为其“创造性和高效”提供足够的技术基础:“在这栋楼里,IBM客户创新中心在楼下,IBM研发在同一层,IBM软件开发在二层,所以基本上IBM中国数字销售中心被科技所包围,IBM最厉害的研发人员和帮助客户解决方案的人员都在这周围,所以有任何问题很快就能够和这些人沟通,从而就形成了我们服务用户的合力。”周忆同样强调了速度对于数字销售中心的价值:速度是第一重要的,“在IBM里,我们是一个另类的‘创业板’:我们有非常敏捷的工作模式和业务模式,我们的工作方式必须要求速度。”


领结理论的市场增量实践


实际上不难发现,数字销售中心所强调的高效率在很大程度上,与以往“快鱼吃慢鱼”理论有异曲同工之处。但是周忆和IBM大中华区首席数字官夏志红同时提到了一个“领结理论”,则是为这一个数据销售中心赋予了承担IBM增量业务的能力。


“覆盖中型客户以及更广泛的中小企业的能力,是IBM未来的一个增量。而第二个增量,怎是从现有客户中开拓新的客户群。打个比方,某银行过去是IBM客户,但是在新市场,不同的业务单元下会产生新需求,产生新的多元化解决方案的需求……这类对现有客户群中的渗透也是一个增量。”夏志红认为,传统的市场营销都是“漏斗型”,从市场上海量的目标用户当中筛选出最终用户。但是现在的“领结型”销售理论,则是要对已经成为用户对市场,进行深度的发掘,更加关注扩大客户的全生命周期的价值,从而“生出更多新的用户群”。

IBM大中华区首席数字官夏志红

IBM大中华区首席数字官夏志红

IBM大中华区首席数字官夏志红

“女孩子买了口红肯定要买粉,买了粉又买眉笔,她们对化妆产品有不断的需求增加,这就是市场扩张,也叫使用期。这是没有边界,可以不断延伸的。”周忆说,通过数字营销中心,实际上就可以实现对现有中小用户的持续关注和跟踪,从而不断预测、发掘未来用户的需求,从而将“漏斗”的另一侧补齐,使之成为“领结”。


而作为IBM数字销售中心的重要参与者,IBM以往的合作伙伴实际上在一定程度上,解决了从产品到应用的“最后一公里”问题,更重要的是,其也是能够将这枚面向未来的“领结”,真正延展出去的重要执行者。


“从发现商机,到这个商机能够引入合作伙伴共同参与和推动商机的进度,到业务的交付,到最后的服务以及支持,全程由包括市场部、数字销售中心、工商企业事业部和伙伴生态事业部四个部门来完成,我们称之为‘四海一家’的协作模式,因此实际上IBM是与合作伙伴一起,为用户提供了一个闭环的完美服务。”IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理叶明强调,“数销中心的成立使我们有了完整的线上到线下的双引擎驱动模式,再加上伙伴生态事业部推出的一系列举措以及奖励政策,真正实现与合作伙伴全方位提升覆盖效率及客户体验,帮助合作伙伴赢在数字经济时代。”

IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理叶明

IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理叶明

IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理叶明

实际上从2019年11月开始筹建至今,IBM数字销售中心已经能够为中小企业用户提供包括存储、软件升级及技术支持、云与认知应用、云平台,以及全球技术服务在内的多个业务线的支持。


“数销中心所参与打造的O2O模式与合作伙伴优势互补,形成广泛的线上线下联盟,旨在实现三个加速:商机加速(数销中心在线上发现商机、代理商在线下实现销售)、收益加速(为工商企业客户提供专属激励计划)、成长加速(利用多样化的数销工具和伙伴培训,助力合作伙伴数字化转型),打造更加稳健增长的批量交易增长引擎。”姜锡岫说。

IBM副总裁、大中华区首席运营官及战略部门负责人姜锡岫

IBM副总裁、大中华区首席运营官及战略部门负责人姜锡岫

IBM副总裁、大中华区首席运营官及战略部门负责人姜锡岫

写在最后


“今天的IBM,完全有能力把B2B的’流水生意’做到极致。”周忆在接受采访时这样说。事实上,成立一个数字O2O形式、强调快速敏捷相应市场需求的“数字销售中心”,对于其他公司来讲,也许并不会成为一件太难的事情,但是对于“蓝色巨人”IBM来说,这实际上意味着在向自己业已被业界认可、实践验证过的知识、经验、组织架构和文化,发起的一次颠覆性的“挑战”。因此在包卓蓝看来,数字销售中心更重要的价值,在于“对IBM企业文化产生了非常深远的影响”,从而证明,IBM也可以“更加敏锐、更加灵敏,能够更好地为我们的客户提供非常直接有效的服务”。


蓝色巨人,正在尝试让自己变得更加轻巧灵动。(文章来自网终,若有侵权通知编者第一时间删除。)